《データ活用でLTV経営になるために①》店舗中心企業に期待されること
今はビジネスのみならず日常生活においても、デジタルやネットを利活用することは誰もが当たり前の世の中だと考えるでしょう。国内でネットの利用率は9割近いとされ、パソコンやスマートフォン、タブレットが日常的に使われています。テレビもネットにつながり、動画やサブスクリプションなど、地上波以外に様々なネット経由のコンテンツを見るものに変わってきています。
買い物もデジタル化
EC利用を示す指標として経済産業省「電子商取引に関する市場調査」の〝EC化率〟があります。国内物販売上高を分母とし、EC経由で購入された売り上げを分子としたもので直近では9.78％、10年前が4.37％だったので約2倍に成長しました。この数値は世の中の買い物の1割がEC経由ということですが、裏返せば実店舗経由の買い物が9割ということです。もう少し詳しく見ていくと、「衣類、服飾雑貨等」は23.38％と全体平均の2倍以上の数値となり、お客様の4人に1人がECを利用していることがわかります。一方で、分母となる毎年のEC化率から逆算した国内物販市場は決して成長していません。
私は90年代に10年近く書店店頭で働く中で、定価販売で全国どこでも入手可能とうたっているはずの本が、実はそうではないことに気付きました。首都圏や都市部であれば大手書店があって在庫や取り寄せで気軽に買えるものが、地方に住んでいると店頭在庫は少なく、取り寄せるにも情報が少なくて探している本がわからないということも。
99年に立ち上げた、ネットで本を探せてセブンイレブン店頭か宅配で本が受け取れるサービスはそんな不便さを解消したい思いから始まりました。しかもスタートしてみると受け取りの7割は店頭。私のオムニチャネル体験の原点です。
店舗とネットの融合
オムニチャネル、OMO（オンラインとオフラインの融合）、O2O（ネットと実店舗の相互送客）、ユニファイドコマース――。多くの言葉が飛び交っていますが、私はシンプルにお客様の立場に立って、店舗もネットもあわせて便利に使えれば良いと思っています。調べやすいネットでお気に入りを見つけ、在庫のある店を探し、来店して試着して購入する。気に入らなければ別の服を見てみる。入り口となるネットで調べることが出来なければ来店もしなかったかもしれないのです。そして実店舗では会員証、ネットでは会員IDでお客様の行動・購入をたどることが出来ます。双方を利用するお客様は年間の購入金額も頻度も高く重要顧客です。これまで漠然とわかっていたことが定量的になったのはデータの利活用が進めばこそです。
（日本オムニチャネル協会理事 逸見光次郎）
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