Z世代、Y世代がコスメにかける平均金額は？ Qoo10「2025年買い物における女性の心理白書」を発表

インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」（ https://www.qoo10.jp/ ）を運営するeBay Japanは2025年、様々な視点から4回の調査を実施しました。それらの結果をもとに、2025年に女性たちが買い物において特に何を重視し、どんなことに影響を受けてきたのかをまとめた「2025年買い物における女性の心理白書」を発表しています。

調査結果を、「購入における心理」「情報収集における心理」「EC利用における心理」「美容の傾向と心理変化」と題し、4つに章立てをしてまとめました。

4回の調査を振り返ると、様々な情報源をもとに「納得感」を重視して買い物をする女性が多い傾向や、Z世代とY世代で影響を受けるものの違い、お金をかけるポイントの違いなど、買い物における考え方の傾向が見えてきました。さらに、直近重視されている美容の傾向や、美容が気持ちに与える影響にも迫っています。

ここでは、第1章「購入における心理」および第4章「美容の傾向と心理変化」を一部抜粋して紹介します。

■第1章「購入における心理」

◇気になった商品は即購入せず悩む人が約6割

物を買うかどうか決めるとき、価格や品質など様々な要素が影響します。気になった物を即購入する人もいれば、品質や使い勝手を吟味してから購入する人もいますが、気になった商品をすぐに購入するか少し悩むか、どちらが多いか聞いたところ、「悩む（21.8％）」または「どちらかというと悩む（41.0％）」という人が約6割で多数派でした。

◇成分や素材を見てから買う人は7割以上。理由「納得して購入できる」「安心なものを選びたい」

服なら素材、化粧品なら成分、食べ物なら産地・添加物など、買い物をする際に成分や素材をチェックするという人は7割以上。チェックする理由は「納得して購入できるから（41.7％）」が1位に。自分なりに納得感を持って購入したいという人は多いのかもしれません。

◇買い物についての意見「買うなら後悔したくない」「1つにお金を出すより色々試す派」

具体的にどのような基準で買う商品を決めているか聞いたところ、予算の中で理想の商品を選ぶための様々な工夫が寄せられました。

・買うならちゃんとしたものを使いたいし、後悔したくないので何度も調べて選んで、質が良くて自分に合う商品を買うようにしている（宮城県・15歳）

・効果を重視する方が結果的に金を払う価値がある（東京都・26歳）

・中途半端なものを買うより、しっかりと効果が見込めるものを買いたい（三重県・26歳）

・自由に使えるお金が少ないから、一つ一つの商品に高いお金を払うより、たくさんのものを使いたいし、試してみたいと思う（福島県・16歳）

・まずは安価なもので試して、合わなかった場合に値段を上げていきたい（大阪府・19歳）

・体に直接触れるもの、食べるものは質が良いものを選びたい（茨城県・30歳）

・コスパを見極めている。口コミが良いもので金額許容範囲上限値までなら購入する（東京都・35歳）

◇世代別　普段使いするコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの平均予算

世代別で、普段使いしているコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの予算も聞きました。その結果、コスメ一式の平均予算はZ世代が6,541円、Y世代が5,972円、スキンケア一式の平均予算はZ世代が5,330円、Y世代が6,230円でした。

Z世代はコスメ、Y世代はスキンケアによりお金をかけていることがわかります。ヘアケア一式の平均予算はZ世代が3,386円、Y世代が3,056円と、ほぼ同じでした。

■第4章「美容の傾向と心理変化」

◇アウタービューティーは6割以上、インナービューティーは7割以上の女性が意識している

美容といえば、スキンケアやメイク、ヘアケアなど、体の外側から整える「アウタービューティー」を連想しやすい中で、近年は体の内側から美しくなるための「インナービューティー」も注目されています。美容や健康のためにアウタービューティーとインナービューティー、それぞれどれくらい意識しているかを聞きました。

その結果、アウタービューティーにおいては65.2％、インナービューティーにおいては75.8％の人が、意識している・気を付けていることがあると回答しました。

◇世代別　アウタービューティーとインナービューティーにかけている金額

20〜60代までの世代ごとに、アウタービューティーとインナービューティーそれぞれに月々かけている金額を聞いたところ、平均金額はどの年齢層でも1,000〜2,200円ほどアウタービューティーの方が高い結果となりました。

インナービューティーは、栄養バランスや生活習慣など、お金をかけずに意識できることも多い中でも、各世代一定の金額を使っているようです。

また、若い世代である20代が、50代・60代に次ぐ平均金額となり、メイクやスキンケアといったアウタービューティーだけでなく、内側から美しくなるインナービューティーにも注目し、ある程度お金をかけていることがわかります。

◇世代を問わず7割以上が「アウタービューティー・インナービューティーをもっと早く始めた方が良かった」と回答

アウタービューティー・インナービューティー問わず、もっと早く始めたほうが良かったと思うか聞いたところどの世代でも7割以上が「そう思う」もしくは「どちらかというとそう思う」と回答しました。

※グラフの構成比は小数点以下第2位で四捨五入しているため、合計しても100にならない場合があります。

・元々アウタービューティーについては意識していたがインナービューティーは意識していなかったので、乾燥や老化を防ぐためにもっと早くから努力すればよかった（千葉県・54歳）

・ある時突然顔や体にたるみが目立つようになった。顔のシミ対策などあと10年早く始めていれば今は違ったかもしれない（千葉県・61歳）

・日焼けはもっと早いうちから対策するべきだった。シミができてからでは遅い（神奈川県・22歳）

・すぐに効果が出ないから早めに始めたほうが良い（東京都・29歳）

■調査概要

「Z世代・Y世代女性の購買行動に関する調査」

調査期間：2025年7月29日〜7月31日

調査対象：全国の15歳〜28歳女性250名、29歳〜44歳女性250名　計500名

調査方法：インターネット調査

調査会社：ネオマーケティング

※第1章・第2章で使用

「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」

調査期間：2025年5月22日〜5月26日

調査対象：全国の15歳〜28歳女性250名、29歳〜44歳女性250名　計500名

調査方法：インターネット調査

調査会社：ネオマーケティング

※第2章・第4章で使用

「コスメの買い方とレビューに関する調査」

調査期間：2025年3月6日〜3月7日

調査対象：全国の20代〜30代女性　計500名

調査方法：インターネット調査

調査会社：ネオマーケティング

※第3章で使用

「アウタービューティー・インナービューティーに関する調査」

調査期間：2025年9月25日〜9月26日

調査対象：全国の20代〜60代女性各100名　計500名

調査方法：インターネット調査

調査会社：ネオマーケティング

※第4章で使用

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