SHIBUYA109ラボ Z世代の知見を生かし企業向けのコンサル拡大

2026.10.28 07:59

提供：繊研plus

SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング機関、SHIBUYA109ラボ（長田麻衣所長）が企業向けのコンサルティング・プロモーション事業を広げている。

同ラボはSHIBUYA109渋谷でのZ世代の女性客との接点で得た知見を商業施設運営以外の事業に生かす取り組みとして、18年に設立。当初は総合マーティング会社出身の長田所長1人でスタートしたが、現在は社員8人で運営している。

スタート以来、毎月、渋谷109で200人の若い女性客にインタビューし、そこで得た情報をマーケティングに活用しており、「他にはない強みで、クライアントからの信頼にもつながっている」（長田所長）。ラボで得た情報と分析は館の改装など自社の施策にも活用し、テナントにもトレンド情報などを伝えている。

他企業向け事業は「コロナ禍明けから急激に伸び始めた」。コロナ禍で制限されていた消費行動や企業活動が活発になった中で、「若者向けに訴求したいという企業ニーズが増えたのが背景」という。取引先は幅広く、メーカーの若者向け販促支援などのほか、地方銀行主催の地域の事業者向けセミナーなど長田所長による講演も多い。

商品開発に参画する事例も増えている。しまむらのカジュアル業態、アベイルとアパレル業界との初の商品開発を行い、アベイルが6月にZ世代向けのTシャツやデニムパンツ、スカートなどを発売した。さらに、スターバックスコーヒージャパンと共同で実施したZ世代のコーヒーに関する実態調査とワークショップをもとに、同世代のニーズが高かった苦味を抑えたコーヒーを7月にスターバックスが発売した。　

企業のマーケティング課題に応じて学生チームを編成し、企業とともに課題解決に取り組む「SHIBUYA109ラボ・ワークス」も開始した。課題をもとにプロジェクトテーマを設定、ラボが組織化している学生のネットワークの中からメンバーを選定し、企業担当者とともに企画立案などを行う。昨年にロッテとZ世代向けチョコレートの開発、東急百貨店のオウンドメディアのイベントでのノベルティー開発で試験的に取り組み、今年から本格化した。

学生が企業と実務を行うことで「若い社員とのコミュニケーションに悩む企業の課題解決と学生の就労支援につなげたい」という。ロッテとは取り組みを継続しており、今後導入企業を拡大する。