“ラジオ界の秘密結社”とリスナーからの圧倒的認知度・ブレインスリープ社に直撃取材「支配する意図はありません」

2021.10.21 08:40

テレビなど番組に欠かせないスポンサーやテレビCMなど、度々“謎の会社”が話題となる。タケモトピアノやハズキルーペなどがその代表例だ。そして今、ラジオ界で“謎の会社”とリスナーの間でうわさになっているのが「株式会社ブレインスリープ」だ。2019年に設立された同企業は、一般的な認知度はないながらも、ラジオリスナーの間では知られた存在である。「ブレインスリープ presents 川島明のねごと」「ハライチのターン！」「三四郎のオールナイトニッポン0(ZERO)」など数多くの人気深夜ラジオ番組のスポンサーを務めていて、「謎の会社」「ラジオ業界の秘密結社」「ラジオ界を牛耳っている」などとSNS上でネタにされることも。そこで、ラジオPRを担当するブレインスリープ社・藤平氏に直撃取材を行うと、数多くのラジオ番組をスポンサードする理由には「夜更かししている方に睡眠の大切さを伝えるチャンス」と語るほか、“ながら聴取”ができるラジオの需要が拡大するといったコロナ禍での変化が見えてきた。

「ラジオでのPR」のきっかけは田村淳、コロナ禍での在宅率向上も追い風に

――まずはじめに、ブレインスリープがどんなことをされている会社なのでしょうか。

ブレインスリープは、スタンフォード大学で睡眠に関する研究を行ってきた医師の西野精治氏が創業した会社です。主な事業内容としては、「ブレインスリープピロー」をはじめとした睡眠関連の自社プロダクトの開発、販売や睡眠医学に基づく法人向け新・健康経営サービスなどを行っております。

――ラジオでのPRを始めようと考えたきっかけをお聞かせください。

最初はPRではなく、昨年の秋ごろ、文化放送のラジオ番組「ロンドンブーツ1号2号田村淳のNewsCLUB」で、パーソナリティの田村淳さんが弊社の商品をたまたま取り上げてくださったことがきっかけでした。それまでは正直なところ、PRの手法としてラジオにまったくフォーカスしてこなかったのですが、淳さんがブレインスリープピローを気に入ってくださって、オススメされていたことから大きな反響があったんです。その結果により「ラジオでのプロモーションは効果的なのでは」と考え、現在の取り組みを開始するに至りました。

また、ちょうどこの時期に、コロナ禍で在宅率が上がっていたことも大きかったです。ラジオのメリットは“ながら聴取”ができるところにあります。在宅率が上昇して、仕事をしながら、勉強をしながら楽しめるラジオの需要は拡大していましたし、ラジオで広告を出したいと考えるようになりました。

――これまでにスポンサーを務めた番組には、どういったものがあるのでしょうか。

TBSラジオさんだと、「ブレインスリープ presents 川島明のねごと」「アルコ&ピース D.C.GARAGE」「ハライチのターン！」「さらば青春の光がTaダ、Baカ、Saワギ」「空気階段の踊り場」。ニッポン放送さんだと「マヂカルラブリーのオールナイトニッポン0(ZERO)」「三四郎のオールナイトニッポン0(ZERO)」などの提供を行っていました。また、芸人さんのラジオ以外だと、TOKYO FMさんの特番「ブレインスリープ Presents AKB48 ゆうなぁもぎおん噂の！週末の夜は最高の睡眠」などもスポンサードさせていただきました。

“深夜ラジオと睡眠”は矛盾せず…むしろ「睡眠の大切さを伝えるチャンス」と捉える

――すごい数の番組ですね…！スポンサーになる番組はどのように選んでいるのでしょうか。

今は、お笑い芸人さんのラジオ番組が多い印象だと思います。というのも、弊社は医療を背景にした製品開発を行っているので、ラジオでそのままPRしたとしても真面目すぎる内容になり、リスナーさんとの距離ができてしまうのではないかという懸念がありました。

いかにかみ砕いて距離感を縮められるかを考えた時に、医療とはまったく異なる領域でユニークな個性を発揮する芸人さんたちのラジオが最適なのではないかという結論に至りました。でも、お笑い芸人さんのラジオだけしかやらないということはなく、常に新たなジャンルとの掛け合わせは探しております。

――お笑い芸人さんのラジオ番組に注力しているということもあってか、深夜番組へのスポンサードが多いですよね。

「深夜ラジオと睡眠で矛盾しているんじゃないか」という意見もTwitterでいくつか拝見しましたが、我々は矛盾と考えてはおりません。むしろ夜更かししている方々に、睡眠の大切さを伝えるチャンスだと考えていて、逆に面白いと思っています。それに今はリアルタイムではなく、タイムフリーで通勤中とかに聴かれる方も増えているので、そこまで「深夜だから…」という意識はないです。

さらば青春の光の“過激なネタ”に感謝、麒麟・川島への驚き「尊敬しかない」

――ラジオのコーナー企画にも度々タイアップしていますが、企画の中には「さらば青春の光がTaダ、Baカ、Saワギ」の「#ブレインスリープ presents 匂わせワンナイトスリープ」など、なかなか過激な内容のものもありました。ブランドイメージが傷つくなどといった危惧はなかったのでしょうか。

あったらやらないですよね(笑)。それに、さらばさんのラジオでPRするのに「過激なネタをやめてください」っていうのも変じゃないですか(笑)。ちなみに、さらばさんの収録には毎回私も立ち会っていて、一応、本当の本当にマズかったら指摘させていただくことになっていたんです。収録の中には「どうしようかな」と一瞬NGにすべきか悩んだキワドイものもあったのですが、ギリギリ大丈夫でした(笑)。むしろ、おいしくイジってくださり、ありがとうございました！

――ガチガチに商品を宣伝するのではなく、エンタメ性の強いコーナー企画が多いからこそ、ブレインスリープさんはラジオファンから親しみを持たれているという側面もありそうですね。

そこはかなり気をつけていますね。私たちとしては言いたいことはたくさんあるのですが、それならCMや単純な広告にしたほうが早いというのがありまして。我々が伝えたい商品の良さと番組の良さをどううまく混ぜていくか。局の担当の方と綿密にやり取りさせていただきながら考えています。

――特に思い入れのある番組やコーナーをお聞かせください。

全部に愛着があるのですが、強いて挙げるのであれば、弊社が4月から番組スポンサーをさせていただいている麒麟・川島明さんのラジオ番組「ブレインスリープ presents川島明のねごと」ですね。川島さんがすごいのは、毎回、ご自身で番組の企画を考えられているところです。あの多忙な中、いったいいつアイデアを練られているのかと、本当に尊敬しかないです。

――ところで藤平さん自身は、ラジオが昔から好きだったのでしょうか。

いえ、ほとんど聴いていませんでした。もともとお笑いが大好きで大学時代は大手芸能事務所のお笑い養成所に通っていたりもしたのですが、ラジオは通ってこなかったんですよ。だから最初は楽しむ気持ち半分、勉強する気持ち半分でラジオを聴き始めました。

少しでもリスナーさんの気持ちを理解しようと、スポンサー企業の担当者ということは伏せた上で、こっそり「アルコ&ピース D.C.GARAGE」に投稿したりもしましたね。ひとつも、読まれませんでしたが(笑)。そんなことをしていくうちに、気付けばラジオにハマり、今はほとんど個人的に楽しみながら聴いてます。

――こうしたラジオ番組を介した積極的なプロモーションに対して、社内の反応はいかがですか。

反応は上々です。代表をはじめ、社内の人間のほとんどがラジオの可能性をめちゃくちゃ感じています。

Twitter上での反響の大きさは「想像以上」、“秘密結社のように…”との声には「支配している気持ちはない(笑)」

――ラジオで商品をPRしたことにより、何らかの好影響はあったのでしょうか。

はい。詳しく説明すると、ラジオに広告を出して良かったことは主に2つあります。1つ目は多くの人に我々の企業と商品を知っていただけたこと。2つ目は、想像以上にTwitter上での反響が大きかったことです。弊社がスポンサードするラジオ番組やラジオのコーナーを聴いたリスナーさんたちが「ブレインスリープ」というワードをTwitterのタイムラインに数えきれないほど投稿してくださって、本当にありがたかったです。

最近、Twitterでリスナーさんから「私が大好きなラジオ番組にもぜひスポンサーについてください」といったようなメッセージをいただくこともちょくちょくあるんですよ。だから、「色々なラジオのスポンサーをする会社」としては既に認知していただいているという手ごたえは感じています。

――Twitterの反応でいうと、あまりに多くの番組の提供を行っていることから、一部ラジオファンから「秘密結社のようにラジオ界を牛耳っている」というようなイメージで語られることも多いですね(笑)。

支配しているという気持ちはもちろん一切ありません(笑)。でも、設立したばかりの認知度のない会社なので、「ブレインスリープ」というワードが怪しく聞こえるのではないかと思っています(笑)。そういう意味で「謎めいた団体」という比喩を使われているのかなと。

――ラジオの広告主として今後の目標などあればお願いします。

寝具がどこの家庭にも必ずあるように、ラジオを聴いていたらいつのまにか自宅に「ブレインスリープ」がある…みたいな立ち位置になりたいです。あくまで個人の考えですが、いずれはブレインスリープがスポンサーに付いている番組＝面白い番組という認識を、広くラジオリスナーの方に持っていただけるようにしていきたいです。もっともっとラジオというメディアを盛り上げたいです。「ブレインスリープが携わっているなら聴いてみよう」と思ってもらえる存在になれたら、これ以上に嬉しいことはありません。

文＝こじへい