ヒカキン、新麦茶「ONICHA」"炎上"も追い風 「二匹目のドジョウ」なるか

『ONICHA』は、六条大麦と二条大麦のみを使用し、印象的なキャラクター「おにっぴ」があしらわれたラベルをはがすと「鬼みくじ」が現れる遊び心も盛り込んだペットボトル麦茶。価格は税別138円。ヒカキンは「麦茶が『親に言われて飲む、ジュースの代わりの退屈な飲み物』と捉えられてしまう現状に課題意識を持っていました」としたうえで、「楽しい企画でイケてる飲み物に変えたい」「日本の麦茶を変える」と打ち出した。

ただ、今回の発表は手放しで歓迎されたわけではない。ヒカキンは3月28日午後5時ごろから、本人が姿を見せず、波の音だけが流れる不可解なライブ配信を実施。視聴者の間では困惑や心配の声が上がった。『ONICHA』発表の前振りだったことがわかると批判が相次ぎ、本人も動画で「ご心配をおかけしました」「引っ張りすぎました」と謝罪した。さらに「今回の新商品で、日本の未来を変えようと思ってます」と宣言したため、ネット上では「麦茶で日本の未来を変えられるのか」とのツッコミも相次いだ。

ヒカキンは「日本の未来を変える」宣言について、多くの子どもたちが自分の動画を見ており、「その子たちが麦茶を飲んで健康になれば未来は変わる」と説明したが、なお賛否が続いている。しかも、配信内で公開された成分表示で原材料の大麦がカナダ、オーストラリア産であることがわかり、「日本の未来を変える」とうたうなら国産にこだわるべきではないか、という声も出た。また、麦茶好きからすれば、「主役ではなかった」「退屈」といった言い方が、長年親しまれてきた既存商品を軽く見ているように映った面もあっただろう。

だが、ここで重要なのは、こうした違和感や賛否がそのまま『ONICHA』の認知拡大につながっている点だ。普通なら新しい麦茶が発売されても、ここまで一気に商品名が広がることはない。テレビCMを大量投下したわけでもないのに、ヒカキンの配信、発表、それに伴う賛否の応酬だけで、すでに多くの人が『ONICHA』を知っている。この時点で、ヒカキンの"話題化装置"としての力が示された。その影響力の大きさは、2023年にプロデュースしたカップ麺『みそきん』の成功が証明している。『みそきん』は発売直後から品薄が続き、ヒカキン本人も想定以上の反響に驚いたと明かしていた。単に「人気YouTuberのプロデュース商品」だと期待外れになることもあるが、ヒカキンが関わると、商品そのものの魅力に加えて「話のネタになる」「売り切れる前に買いたい」という空気まで同時に生まれる。今回の『ONICHA』にも、すでにその兆候が見え始めている。麦茶という身近で価格も手ごろな商品だからこそ、多くの人が野次馬的に"試しに一本"と手を伸ばしたくなる。

もっとも、麦茶市場は甘くない。笑福亭鶴瓶のCMでおなじみの伊藤園『健康ミネラルむぎ茶』や、アニメ『クレヨンしんちゃん』とのコラボCMが話題のコカ・コーラ『やかんの麦茶 from 爽健美茶』など、すでに人気商品が並ぶ成熟市場だ。注目されることと、定番として飲み続けられることは別である。ここで問われるのは、ヒカキンの影響力が"初速"だけで終わるのか、それとも継続的に支持されるのかという点だ。

その意味で『ONICHA』の勝負どころははっきりしている。遊び心や話題性は、すでに十分すぎるほどある。あとは、肝心の味で「今までの麦茶と違う」と思わせられるかどうかだ。もし実際に飲んだ人の間で「これは選びたくなる」と感じさせる水準に届けば、批判や戸惑いの空気は一気に追い風へ変わる可能性がある。ただそれも、ヒカキンが生み出した話題性あってこそだ。

ヒカキンが特別なのは、麦茶のような定番商品ですら、自身が関わった瞬間に「世間の話題の種」にできることだろう。批判が出ても、それすらも注目へ変えてしまう。好感度の高さゆえに反動も生みやすいが、それでもなお「気になる」「一回飲んでみたい」「一本買ってみるか」と思わせる力がある。

『ONICHA』が『みそきん』級のヒットになるかは、発売後の味評価とリピート率次第だろう。だが少なくとも、発売前に"麦茶の新商品"をここまで世間に意識させた時点で、ヒカキンの影響力は別格であると証明されたと言えるだろう。