これが令和版お土産事情。物価高でも7割が“家族・恋人へのお土産”を死守！

1805年（文化2年）創業の大阪銘菓“おこし”の老舗「あみだ池大黒」はこのほど、20代から60代の全国の男女1,036人に対し、お土産の購入実態についてアンケート調査を実施しました。

物価高騰が長引く中消費者の節約志向が高まっていますが、同調査を通じて、お土産文化自体は依然として根強く存続していることが判明。

また一方で、渡す「相手」や住んでいる「地域」によって、工夫や節約のアプローチに明確な違いが表れました。

■渡す相手別の意識変化：大切な人へのお土産は死守、用途で異なる節約術

物価高によって、お土産を購入する消費意識はどのように変わっているか、「変わらず買っている」「増えた」から、「買うのをやめた」「単価を下げた」「点数を減らした」などの意識と行動の変化を、渡す相手ごと（※1）に調査しました。

※1：選択肢は「自分」「恋人」「配偶者・パートナー」「子ども」「両親（義理含む）」「兄弟・姉妹（義理含む）」「親戚」「友人」「職場」「取引先」の10件。

物価高を意識して、元々お土産を買っていた相手に対し「点数を減らした（平均14.7%）」「単価を下げた（平均12.3%）」「買うのをやめた（平均7.3%）」という傾向が見られるものの、平均で63.7%の人はお土産を「変わらず買っている」と答えており、お土産文化自体は根強く残っていることがうかがえます。一方で「増えた」と答えた人はどの相手に対しても平均3%以下に留まりました。

渡す相手別で「変わらず買っている」の割合を比較すると、「両親（義理含む）」宛てが71.6%で最多となったほか、「恋人」「配偶者・パートナー」「子ども」宛ても約70%と高い数値を維持しています。

一方で、「自分」用は56.4%、「職場」「取引先」も60%未満にとどまりました。物価高であっても、特に距離が近い家族や大切な人に渡すお土産は大切にしている傾向が顕著です。

物価高の影響を受けた消費行動の変化として、特に「自分」用や「取引先」用では「単価を下げた」割合に対して「点数を減らした」割合の方が高く、節約する上でも量を減らすことで質は下げない傾向が見られました。

一方で、「職場」用のお土産では唯一、「点数を減らした」割合よりも「単価を下げた」割合の方が約1.3倍高い結果になりました。

職場宛ては渡す相手の人数が変動しづらく点数を下げにくいことから、ばらまき系のお土産においては単価を下げる方向に節約意識が働いたと推測されます。

■地域別の特徴：お土産文化を死守する近畿・北陸と、節約アプローチの違い

さらに、これらの消費意識や節約行動の変化を地域別（全8エリア）に比較すると、お土産に対する防衛意識や節約手法の講じ方に、地域ごとの特徴的な傾向が見られました。

※日本国内のエリア区分は、以下の8エリア：北海道・東北、関東、北陸、中部、近畿、中国、四国、九州・沖縄

全エリアの中で物価高に負けずお土産文化を最も強く死守しているのが「近畿」と「北陸」。全対象平均で「変わらず買っている」割合は「北陸」で70.9%、「近畿」で70.3%に達し（全国平均63.7%）、一方で「買うのをやめた」割合はいずれも3〜4%台と全国最低水準にとどまりました。

特に「近畿」では、「職場」向けで72.3%（全国平均59.5%）、「友人」向けで76.6%（全国平均64.1%）と、コミュニティ宛てのお土産を「変わらず買っている」割合が全国平均を12〜13ポイント大きく上回りました。

職場向けで「買うのをやめた」割合もわずか1.5%であり、物価高であっても周囲とのコミュニケーションや人間関係を維持するためのお土産は削らない強い意識がうかがえます。

お土産を単なる品物ではなく、友人との再会や会話を弾ませる「社交のツール」として積極的に活用する文化が定着していると読み取れます。

■地域別の特徴：心配性の近畿と、マイペースの北陸・中四国

「『お土産菓子』を選ぶとき、不安になることはありますか？」という質問でお土産選びの際の心理的プレッシャーを比較すると、「気遣い・心配性の近畿」と「自信・マイペースの北陸・中四国」という対照的な結果となりました。

◇近畿：「相手の目」や世間体を過剰なほど気にする配慮文化

「特に不安はない」と答えた割合は、近畿で17.2%、大阪府で14.3%と全国最低レベルにとどまり、8割以上の人が何らかの心配を抱えて購入していることが判明しました。

特に「安く見えると思われる（近畿 32.3% / 大阪 34.7%）」（全国平均22.0%）、「相手の好みがわからない（近畿 42.4% / 大阪 42.9%）」（全国平均30.6%）、「センスがないと思われる（大阪 28.6%）」（全国平均16.2%）の項目で全国を大きく超過しており、受け手の評価を非常に気遣う繊細な姿が浮き彫りになっています。

関西人は文化的にも人間関係の距離感が非常に近く、ストレートな本音が飛び交うからこそ、お土産を贈る側は、「安っぽく見られないか」「センスがないと思われるのではないか」というプレッシャーも抱くことになります。

◇北陸・中国・四国：「自分が良いと思ったものを届ける」自然体文化

北陸エリアでは「特に不安はない」が42.5%で全国最高となりました。中国（39.3%）や四国（38.3%）でも約4割が不安を感じずに購入しており、特に中国地方では「安く見える（13.1%）」や「センスがない（10.3%）」の不安が全エリア最低となりました。

他人の目を過剰に気にせず、素直にお土産を選ぶ傾向が見られます。

■地域別の特徴：中国と関東　節約アプローチの違い

「中国」では「職場」向けのお土産で「単価を下げた」割合が23.5%（全国平均15.9%）と全地域で最も高く、「点数を減らした（7.4%）」割合の約3.2倍となりました。配る人数（個数）は減らさず、手頃な単価の品を選ぶことで全員に行き渡らせる実利的な配慮が強く表れています。

一方で「関東」では、全対象平均で「点数を減らした」割合が18.6%（全国平均14.7%）と全地域で最高となり、購入数を効率的に絞り込むスリム化志向の強さが現れる結果となりました。

■【裏事情】もらったお土産の「値段」をWebで調べる割合の地域差

最後に、もらったお土産の値段をWebなどで密かに検索したことがあるかを尋ねたところ、「口に出す関西人」と「裏で調べる東京人」という興味深い行動ギャップが数値として証明されました。

◇東京都：約半数（47.8%）が裏で値段を調べる「シビアなデジタルチェック」派

東京都では「たまに調べる（43.5%）」を含め、47.8%（約2人に1人）がもらったお土産の価格を検索した経験を持ちます（全国平均32.9%）。

お返しの計算や、相手が自分に割いてくれた予算をデジタル上で正確に確認する、東京人特有の合理的でシビアな行動パターンが見えてまいります。

◇大阪府・近畿：「よく調べる」積極派は多いが、直接コミュニケーション志向

大阪府の「よく調べる（8.2%）」は全国平均（6.1%）や東京都（4.3%）よりも高いものの、調べる派の合計は34.7%と全国平均並みにとどまります。

大阪では、「これいくらしたん？」「ごっつい高そうやん！」といった会話が生まれやすく、商品の価格についても、その場でやり取りを楽しむコミュニケーションの一部として捉えられている可能性があります。

そのため、ネットで価格を検索する行動の割合は、東京ほど高くならないと考えられます。

◇九州・沖縄：「まったく調べない（47.9%）」南国のマイペース派

九州・沖縄では「まったく調べない」が47.9%（約半数）で全国最高となりました。もらった品物の金額を探るような行為を避け、もらった好意そのものを大らかに受け取る地域性に、南国ならではの余裕が現れています。

■お土産にかけるトータル予算：四国＆北海道・東北がまとめ買い・予算”高”！

1回の旅行や出張・帰省において、お土産にかけるトータル予算をエリア別に比較すると、全国平均（「3,000〜5,000円未満」が32.1%、「1,000〜3,000円未満」が33.2%）に対し、地域ごとの購買力や購入スタイルに明確な違いが現れました。

◇四国・北海道・東北：「 予算額”高”・まとめ買い」派が突出

四国エリアでは、8,000円以上（8,000〜10,000円未満：15.0% ＋ 10,000円以上：11.7%）の合計が26.7%と、全国最高となりました。

また、北海道・東北エリアでも「10,000円以上」単体で13.1%（全国最高）を記録しており、長距離移動や帰省需要に比例して、一度の機会にまとめ買いするため、かける予算が高額になる傾向があります。

◇近畿・大阪： 中〜やや高めの予算帯に集中、メリハリ商品も

近畿エリアでは「3,000〜5,000円未満」が41.4%と全エリア中最高数値を記録しました。

さらに大阪府単体で見ると、「3,000〜5,000円未満」が49.0%（約半数）に達し、「10,000円以上」の高額帯も18.4%（全国平均10.0%、東京都6.5%の約2.8倍）と突出しています。

価値を感じる品にはしっかりとお金を払う“メリハリ消費”の傾向がうかがえます。

■調査結果まとめ

物価高時代、本当の「外さないお土産」は“相手との絆”と“価値の見極め”にあり

今回の調査では、物価高にの逆風下においても、お土産文化自体はその影響を大きく受けることなく、むしろ渡す相手との「絆」を再確認する機会として変わらず大切にされている ことが明らかになりました。

物価高の影響を受けて、多くの人がお土産の買い方に工夫を凝らしていますが、それは単なる「節約」ではありません。

「両親」や「恋人」といった大切な相手へのお土産は死守し、一方で「自分」や「職場」への出費は単価や点数で賢く調整する。このメリハリある消費行動からは、お土産が「コミュニケーションのツール」として、今なお重要な役割を担っていることが読み取れます。

また地域によって異なる「お土産に対する価値観」や「人との向き合い方」が浮き彫りになったことは、令和における新しいお土産文化の姿と言えるでしょう。

これからの「外さないお土産選び」に必要なのは、単に価格だけで選ぶのではなく、相手との関係性に合わせた予算配分を行い、そして「その土地の価値をどれだけ伝えられるか」という目利き力であると考えられます。

物価高の時代だからこそ、値段以上に「あなたのことを思って選んだ」という気持ちが伝わるお土産こそが、これまで以上に重宝されるのではないでしょうか。

■調査概要

調査主体：あみだ池大黒

調査期間：2026-06-16 〜 2026-06-18

調査方法：ウェブ上でアンケートを実施

回答数：1,036件

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